외국인 관광객이 서울 명동에 위치한 K뷰티 매장에서 화장품을 살펴보고 있다. 매경DB


외국인 관광객들의 '씀씀이 지형도'가 급변하고 있다. 한국의 '일상'을 소비하는 트렌드가 형성되면서 과거 명품·고가 중심의 소비가 취향을 반영한 상품, 일상에서 바로 쓰는 실용 제품, 자기 관리 중심의 뷰티·헬스 제품 등의 영역으로 다변화하고 있다. 과시적 소비에서 일상의 가치와 만족을 중시하는 축의 이동이 이뤄지고 있다는 분석이다. 한국관광공사가 운영하는 한국관광 데이터랩의 외국인 신용카드 결제 빅데이터(2018년~2025년 오션파라다이스다운로드 9월)를 통해 방한 외래객의 쇼핑 패턴이 변화를 짚어본다.
쇼핑 축의 이동…뷰티·패션으로
방한 외국인의 전체 관광 지출에서 쇼핑이 차지하는 비중은 압도적이다. 절반(51%)을 넘는다. 쇼핑이 관광 소비 구조를 이해하는 핵심 축이면서 관광산업의 체질 변화를 가늠하는 가장 중요한 지표라는 점을 단적으로 보여주는 대목이다.
릴게임예시 코로나19 직전인 2019년과 2025년 두 기준점을 놓고 비교해보면 쇼핑 축이 천지개벽했음을 한눈에 볼 수 있다. 가장 눈에 띄는 건 총 소비금액의 변화다. 쇼핑 업종에서 구매 1건당 평균 지출액은 15만원에서 12만원으로 감소했지만, 1인당 총 소비금액은 오히려 83%나 폭증했다. 단가는 낮아졌는데 지출이 확대된 이유, 구매 횟수다. 바다이야기릴게임2 구매 횟수가 무려 124%나 폭증한 탓이다.
과거처럼 고가품 한두 개에 집중하기보다 가성비 높은 중저가 상품을 여러 개 구매하는 방식으로 바뀌었다는 의미다.
다음은 업종 변화. 전년 동기 대비 2025년 기준(1~9월) 방한 외래객의 쇼핑 소비금액에서 큰 비중을 차지하는 업종은 백화점(41%), 뷰티·건강(19%), 면세 온라인골드몽 점(15%), 패션(12%), 대형 쇼핑몰(9%) 순이다. 여전히 백화점의 수성인 듯 보인다. 하지만 뜯어보면 아니다.
세부적 성장 흐름을 보면 얘기가 180도 달라진다. 최근 백화점(9.9%↑), 면세점(6.2%↑), 대형 쇼핑몰(18.8%↑)의 소비 건수 증가율은 평균 이하다. 전통 대형 유통채널 성장세는 상대적으로 둔화된 모습이다. 릴게임 반면 취향 기반 업종은 압도적 증가세다. K라이프스타일 소품(58.1%↑), 뷰티·건강(40.4%↑), 패션(23.4%↑)까지 줄줄이 급등세다.



쇼핑도 일상을 소비한다
여행 트렌드가 일상을 샅샅이 훑는 방식으로 변모하면서 소비패턴도 K라이프스타일을 따라 이뤄지고 있다. 증가세는 폭증 수준이다. 올해 9월까지 데이터를 종합하면 전년 대비 가챠숍(142.0%↑), 문구(48.7%↑), 서점(39.9%↑) 등이 약진하며 새로운 쇼핑 축으로 뜨고 있다.
특히 문구 부문에서는 '한국 감성 문구'의 대표 격인 '아트박스'의 성장세가 눈에 띈다. 영종도(550.0%↑), 노량진(120.0%↑), 이수(325.0%↑), 송도(50.0%↑), 부산 서면(85.4%↑) 등 공항·교통 요충지부터 로컬 상권까지 빠짐없이 급증세다. 여행 동선 곳곳에서 한국 특유의 디자인·캐릭터 문화를 접할 수 있게 되면서 자연스럽게 소비가 도시 전역으로 확산된 결과다.
이외에도 '올라이트'(500.0%↑) '무유무유'(325.0%↑) '크크문구'(500.0%↑) 등 감성 문구·팬시 브랜드가 발군의 성장세를 보이고 있다. 외래객이 '취향을 표현할 수 있는 작은 오브제'를 선호한다는 점을 단적으로 보여준다.
인테리어 소품·공예 분야에서도 종로 키네틱 아트(1,000%↑), 서교동 뜨개용품(300.0%↑), 가회동 도자기(250.0%↑), 문래동 소품숍(300.0%↑)도 성장세다. 한국의 미적 취향과 수공예 감성을 체험하려는 수요가 크게 늘어난 영향이다.
과거 기성 기념품 중심의 '큰 쇼핑백' 소비에서 벗어나 개인 취향과 감성을 반영한 정교한 라이프스타일 수집으로 소비 방식이 전환되고 있다는 의미다.
K패션도 외화벌이의 핵심 축을 담당하고 있다. 2025년(1~9월) 기준 방한 외래객의 패션 소비는 23.4% 증가했다. 액세서리(33.0%↑), 스포츠웨어(32.8%↑), 스포츠용품(33.4%↑), 언더웨어(59.1%↑)가 성장세를 주도하고 있다.
주목받은 브랜드 라인업은 뉴뉴(액세서리), 아디다스·노스페이스(스포츠웨어), 베리시(언더웨어) 등이다. 특히 흥미로운 건 언더웨어의 약진이다. 언더웨어는 코로나19 이후 성장세가 더욱 가팔라진 품목이다. 주 소비국은 일본(16.7%)과 미국(15.8%)이다. 최근에는 싱가포르(139%↑), 대만(114%↑)이 폭발적 소비세를 이어가고 있다. 지역별로는 성수2가1동(650%↑)이 가장 빠른 성장세를 보였고 명동(62.9%↑)과 연남동(13.9%↑)도 안정적 상승 흐름을 타고 있다.
한국관광공사는 K패션 특유의 높은 디자인 완성도와 합리적 가격, 그리고 의류 본품보다 가격 부담이 낮아 여러 개를 구매하기 좋은 가격 구조가 복합적으로 작용한 것으로 보고 있다.
액세서리는 한국적 감성을 담은 '스몰 럭셔리'로 기념·선물 소비용 수요가 높은 편이다. 스포츠웨어의 경우 운동복과 일상복의 경계를 줄인 편안한 스타일과 여행 중 러닝·하이킹·자전거 등 액티비티 경험이 맞물리며 소비가 확대되고 있다. 언더웨어는 편안함·섬세한 핏·가격 대비 높은 품질로 평가받으며 인기몰이 중이라는 분석이다.
김성은 한국관광공사 관광데이터실 실장은 "방한 외국인의 쇼핑 소비가 일상 활용성과 개인 취향을 중시하는 방향으로 바뀌고 있다"며 "이런 패턴을 잘만 활용하면 사후면세 및 결제편의 확대 등을 통해 내수 활성화와 방한 만족도를 높이는 데 제대로 된 효과를 볼 수 있을 것"이라고 강조했다.
[신익수 여행전문기자]