뉴욕의 에이피알 브랜드 메디큐브 전광판 - 작년 11월 미국 뉴욕 맨해튼의 타임스스퀘어 전광판에 에이피알(APR) 산하 브랜드 메디큐브의 미용 기기 광고가 나오고 있다. 에이피알은 국내 화장품 업계 '빅2' 아모레퍼시픽과 LG생활건강을 제치고 영업이익 1위에 올랐다. 최대 시장인 미국 매출 비율이 2024년 22%에서 작년 37%로 오르는 등 해외에서 좋은 실적을 낸 결과다. /에이피알


화장품과 미용 기기를 제조·판매하는 에이피알(APR)이 지난해 국내 화장품 업계 영업이익 1위에 올랐다. ‘빅2’로 불려온 아모레퍼시픽과 LG생활건강을 제친 것이 바다이야기게임사이트 다. 설립(2014년) 이후 11년 만의 성과다. 지난해 국내 화장품 업계 시가총액 1위에 오른 데 이어, 가장 많은 수익을 내는 회사로도 자리매김한 것이다.
이번 순위 변화는 화장품 산업의 경쟁 공식이 바뀌고 있음을 단적으로 보여준다. 빅2가 중국과 오프라인 유통망을 정리하는 데 시간을 쓰는 사이, 에이피알은 미국을 집중 공략하면서 미용 바다이야기게임기 기기까지 결합한 전략으로 수익 구조를 완전히 달리 짰다.
에이피알은 작년 매출이 전년 대비 111% 늘어난 1조5273억원, 영업이익은 198% 증가한 3654억원을 기록했다. 영업이익률은 23.9%로, 아모레퍼시픽(7.9%)의 세 배에 달했다. 아모레퍼시픽은 주력 계열사의 실적 회복으로 선방했지만, 중국 실적 부진의 그늘에서 완전히 벗 황금성릴게임사이트 어나진 못했다. LG생활건강은 중국과 내수 침체가 겹치며 뷰티 부문이 적자로 돌아섰다.



그래픽=김성규


◇1년새 해외 매출 세 배로
3사의 희비를 가른 가장 큰 요인은 해외 전략의 방향이었다. 에이피 바다이야기모바일 알은 설립 초기부터 중국 대신 미국·일본 등 비(非)중국 시장을 중심으로 브랜드를 키웠다. 지난해 해외 매출이 전년 대비 207% 성장한 1조2257억원을 기록했다. 해외 매출이 전체의 80%를 차지했지만 중화권 비중은 오히려 줄었다.
아모레퍼시픽도 미국 중심으로 체질 개선을 시도하며 작년 매출이 3년 만에 4조원대를 회복했지만, 매출의 바다이야기2 10% 안팎을 차지하는 중화권 실적 개선이 과제다. LG생활건강은 매출의 66%를 차지하는 내수, 그리고 최대 해외 시장인 중국 모두 침체하며 고전했다.
빅2와 가장 차별화되는 에이피알의 특징은 화장품 회사를 넘어 홈 뷰티 플랫폼에 가깝다는 점이다. 에이피알은 병원·피부과 중심이던 피부 관리 영역을 각 가정으로 끌어온 미용 기기를 주력 상품으로 삼았다. 가격이 10만~60만원대로 높은 미용 기기는 화장품보다 수익성이 높고, 한 번 구매하면 전용 젤·패드·기초 화장품 등 소모품을 반복 구매하는 구조를 만든다. 이른바 ‘락인(lock-in) 효과’다. 작년 에이피알의 화장품 부문 매출(약 1조원)이 218% 급증하며, 미용 기기 부문 매출 증가율(30%)을 크게 앞지른 것도 이런 이유 때문이다.
◇자체 연구·개발 확대는 과제
에이피알은 화장품 생산을 코스맥스, 한국콜마 등 개발·제조대행 업체에 맡기며 빠른 제품 출시와 비용 효율을 확보했다. 급성장 국면에서는 강점이지만, 장기적으로는 차별화의 한계로 작용할 수 있다는 지적도 나온다. 광고선전비도 비중이 낮아지고 있지만 여전히 전통 강자들보다 높고 연구·개발(R&D) 투자 비중은 상대적으로 낮다. ‘마케팅 회사’라는 시선을 지우려면, 자체 기술과 독자 성분, 브랜드 포트폴리오 확장이 필요하다는 평가가 나온다.
빅2도 대대적인 반격을 준비 중이다. 아모레퍼시픽은 코스알엑스 인수 등을 통해 북미 매출 비중을 15%까지 끌어올렸다. 국내 스타트업인 코스알엑스는 아마존 등 해외 채널을 먼저 공략해 북미에서 인기를 얻은 브랜드로, 매출의 절반 가까이가 북미에서 나온다.
LG생활건강은 로레알 출신의 북미 전문가 이선주 사장의 취임을 계기로 조직을 전면 재편하는 등 대대적인 변화에 나섰다. 외부 전문 경영인으로는 20년 만에 CEO로 발탁된 이 사장은 온라인과 해외 중심의 판매 채널 효율화를 통해 중국 중심의 체질을 완전히 뜯어고치겠다는 복안이다.