서울시 송파구 신천동에 위치한 잠실 롯데월드몰 지하 1층에서 진행 중인 ‘만식이 위크’ 팝업행사장에서 모델이 상품을 들고 있다. 롯데백화점 제공


백화점이 ‘쇼핑 공간’에서 ‘경험 공간’으로 재편되고 있다.
식음료(F&B)를 비롯해 팝업스토어와 체험형 콘텐츠를 앞세워 고객 방문을 유도하고, 체류 시간을 늘려 이를 소비로 연결하는 흐름이다. 이 과정에서 백화점의 역할도 단순한 상품 판매를 넘어 ‘경험’ 중심으로 전환되고 있다.
대표적인 변화는 체험형 콘텐츠 확대다. 롯데백화점은 시즌 이벤트를 통해 참여형 경험 바다이야기오리지널 을 강화하고 있다. 내달 5일까지 만우절과 식목일을 연계한 ‘만식이 위크’를 열고 이색 디저트와 친환경 체험 프로그램을 선보이며 고객 참여를 유도하고 있으며 현대백화점은 대규모 팝업 행사를 통해 체험형 콘텐츠를 전면에 내세웠다. 다음 달 말까지 진행되는 ‘더현대 팝업 페스타’에서는 약 170여 개 팝업스토어를 운영하며 패션, 게임, 뷰티, 전통공예 등 다양 바다이야기게임방법 한 분야의 체험 콘텐츠를 선보이고 있다. 신세계백화점도 대형 주류 행사와 디자이너 브랜드 팝업, 골프·어린이 체험 프로그램 등을 병행 운영하며 쇼핑 외 활동을 확대하고 있다. 외국인 관광객을 겨냥한 행사도 함께 진행하며 고객층 다변화에 나서는 모습이다.
아울러 백화점들은 최근에 F&B 콘텐츠에도 힘을 주고 있다. 식음료는 연령과 소비 수 야마토게임방법 준을 가리지 않고 고객을 끌어들일 수 있는 데다, 자연스럽게 체류 시간을 늘려 다른 소비로 이어지기 때문이다. 특히 SNS를 통한 ‘맛집 인증’ 문화가 확산되면서 F&B는 방문 자체를 유도하는 핵심 요소로 자리 잡고 있다.
이에 따라 인기 브랜드 유치와 스타 셰프 협업, 디저트 특화 공간 조성 등으로 F&B 경쟁력을 강화하는 전략이 확산 오리지널골드몽 되고 있다. 신세계백화점은 강남점 식품관을 약 6000평 규모로 확대하고 ‘스위트파크’, ‘하우스오브신세계’ 등을 통해 미식 콘텐츠를 집약했으며, 해당 공간 방문객 중 약 40%가 신규 고객으로 유입되는 성과를 냈다. 롯데백화점은 ‘서령’, ‘르뵈프’ 등 외식 브랜드와 ‘교토 퍼펙트 말차’ 등 해외 인기 브랜드를 선보이며 차별화에 나섰고 F&B 팝업 역시 골드몽게임 최근 3년간 매년 10% 이상 확대하며 관련 콘텐츠를 지속적으로 강화하고 있다. 현대백화점도 역시 식품 팝업 전용 공간을 조성해 월 200여 개 팝업을 운영하는 한편, 식사와 체험, 휴식을 결합한 복합 공간을 도입하며 체류형 콘텐츠 확대에 힘을 쏟고 있다.
F&B 강화 전략은 실제 매출 증가로도 직결됐다. 신세계백화점의 F&B 매출은 2023년 약 20%, 2024년 21%, 지난해 약 17% 증가했으며, 현대백화점도 2022년과 2023년 각각 13%, 12% 증가한 데 이어 지난해 약 15% 늘었다. 롯데백화점 역시 F&B 매출이 최근 10%대 성장세를 유지하고 있다.
이러한 백화점의 변신은 오프라인 유통 환경의 구조적 변화와 맞물려 있다. 온라인 쇼핑 확산으로 의류·잡화 등 전통적인 백화점 상품군의 경쟁력이 약화되면서, 고객을 매장으로 끌어들이는 ‘집객 콘텐츠’의 중요성이 커졌다. 구매를 위한 공간이 아니라, 방문 이유를 만들어야 하는 공간으로 성격이 바뀐 것이다.
한 유통업계 관계자는 “온라인 확산으로 상품만으로는 고객을 끌어들이기 어려워지면서, 백화점이 체험형 콘텐츠를 중심으로 공간 전략을 돌리고 있다”며 “식음료와 팝업, 전시 콘텐츠 등을 통해 체류 시간을 늘리고 이를 자연스럽게 소비로 이어지게 하는 구조로 전환되고 있다”고 말했다.
홍선혜 기자 redsun@viva100.com